La birra esiste da oltre 6.000 anni ed è una parte di varie culture in tutto il mondo. L’80% dei bevitori di birra sono uomini. Come uno dei principali produttori di birra, Heineken lancia questo breve video che gioca abilmente ed efficacemente su preesistenti stereotipi del pubblico e su un umorismo capace di coinvolgere gli spettatori, coerentemente con il carattere premium del marchio, trasferendone desiderabilità.
Il video inizia con una festicciola casalinga tra amici attorno ai 30 anni. Ogni personaggio è ben vestito e l’evento si svolge in un lussuoso appartamento. La padrona di casa mostra ad alcune amiche, il suo nuovo appartamento, e, nella scena successiva, la cabina armadio piena di vestiti e scarpe, generando urla di euforia. A questo punto tutto farebbe presupporre di essere di fronte ad uno spot di prodotti di moda con personaggi femminili in vista. Invece il video prosegue con le urla di alcuni uomini, che interrompe la celebrazione delle donne generando in loro sconcerto e spavento. La scena successiva introduce nuovo gruppo di personaggi, di sesso maschile questa volta, che, in modo simile alle donne nella scena precedente, urlanti e “tifosi”, ammirano un box frigo pieno di birre Heineken, ben organizzate e visualizzate come si fa con i vestiti. La scena finisce con il logo della società e il payoff: “Heineken, give yourself a good name“.
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Pochi mesi prima, Heineken aveva lanciato una campagna di marketing virale, mettendo online alcuni filmati che promuovevano la birra Heineken in modo divertente, in modo che le persone potessero condividere i video sui social media e parlarne con gli amici.
Il successo di questa campagna promozionale si basa su stereotipi preesistenti, “sulla mascolinità contro la femminilità”. I personaggi femminili esprimono la loro euforia in vista di un armadio pieno di vestiti e prodotti di moda. Questo suggerisce al pubblico che i prodotti di moda e di bellezza rappresentano oggetti della femminilità. D’altra parte, gli uomini nel video dimostrano un uguale livello di eccitazione quando si imbattono in una cella frigorifera carica di birra Heineken. Si può facilmente dedurre dal video che Heineken sta cercando di ritrarre la birra come simbolo della mascolinità. Heineken sfrutta ottimamente i due stereotipi comunemente accettati “donne e bellezza” e “uomini e birra” per imporre il suo messaggio attraverso il confronto parallelo, mantenendo il suo messaggio in modo molto chiaro: “la birra rende gli uomini felici come le donne quando si tratta di vestiti e di moda”.
Questa campagna pubblicitaria di successo, diretta da Bart Timmer e prodotto da TBWA / NEBOKO è un grande esempio di come le aziende pubblicizzano i loro prodotti con pathos e logos. I logos nell’utilizzo di stereotipi sull’amore delle donne per i beni materiali e sul desiderio degli uomini di birra. L’uso di pathos nello spot è decisamente efficace e cattura l’attenzione del pubblico. Le emozioni degli attori maschi che, strillando come le loro controparti femminili, evidenziano l’anormale modo di esprimere tale emozione, dato che questo è generalmente considerato dalla società più un comportamento femminile, creano un effetto umoristico e divertente.
Il target di questo spot è quello di giovani e ricchi uomini attorno ai 30 anni che possono permettersi Heineken. L’intero video si svolge in un condominio elegante. Il luogo contiene una cabina armadio e un frigorifero “walk-in”. Lo scopo è quello di trasmettere la natura premium del marchio e inviare un messaggio forte che si tratta di una birra per ricchi. Inoltre, dato che molti paesi hanno un limite di età per bere alcolici, Heineken rappresenta tutti i personaggi attorno ai 30 anni, con lo scopo di risultare giuridicamente e moralmente accettabile.
In conclusione il “Walk in Fridge Heineken” mira a conquistare una clientela maschile con la costruzione di un forte pathos attraverso l’uso dell’umorismo. La sua applicazione di logos rafforza gli stereotipi esistenti di uomini e donne. L’uso di una atmosfera di festa permette di aumentare la gamma di target del pubblico: per es. tifosi di calcio, viaggiatori e turisti, studenti, personale di ristoranti e bar, e musicisti.
Con 1.500.000 visualizzazioni nella prima settimana e diverse milioni nel periodo immediatamente successivo alla prima settimana, il video ha ricevuto un sacco di buzz ed è stato il più virale nella prima settimana del 2009, con diversi remake casalinghi che ne aumentano il valore grassroot.
A mio modo di vedere Heineken non poteva fare un lavoro migliore! Io quando lo rivedo continuo a ridere… e voi?
