Lo sviluppo dell’economia in senso transnazionale ha trasformato la cultura in uno degli input fondamentali del processo di creazione del valore. Il venire meno delle barriere geografiche quale discriminante nell’accesso a fattori produttivi a basso costo unitamente ad una sempre maggiore attenzione dimostrata dai consumatori nei confronti dei significati sociali e culturali dei loro consumi nonché dei loro potenziali impatti ambientali ha determinato un progressivo ridursi, almeno in termini di valore e redditività, degli spazi di mercato per imprese che offrono beni altamente indifferenziati facendo leva solo sulla qualità materiale del prodotto a parità di prezzo.
Oggi essere competitivi significa essere capaci almeno di allargare la base di generazione del valore al di là delle tradizionali funzioni materiali, che il mercato considera oramai scontate, per fornire al cliente una esperienza unica.
Non è più sufficiente, per esempio, produrre dell’ottimo vino se a questo non si associano dei brand, delle competenze e/o dei luoghi capaci di attribuire alla degustazione di quel vino un significato particolare ed irripetibile. È in questo quadro di riferimento, perciò, che la cultura gioca un ruolo unico. La cultura, infatti, è propria di un territorio e non può essere in alcun modo industrializzata.
La storia e le conoscenze/competenze accumulate da una comunità e/o da una regione nei secoli non sono riproducibili a basso costo. Questo non significa, però, che non siano imitabili. Starbucks, ad esempio, riesce a vendere in tutto il mondo Italian-style espresso senza avere nulla a che fare con la tradizione italiana dell’espresso. In un mondo globalizzato ed aperto come il nostro le conoscenze delle tradizioni e delle culture di un luogo sono rarefatte.
È quindi necessario produrre un sforzo collettivo finalizzato non solo a comunicarne l’esistenza, ma a farne apprezzare il valore e l’unicità. Il Veneto ha una cultura industriale ed artigiana che ha radici lontane. Larga parte di questa cultura si riflette nel design e nella qualità dei beni che ogni giorno le nostre imprese producono, nel modello imprenditoriale che ci contraddistingue nel mondo e nel particolare modo che ha ciascuna impresa di interagire e relazionarsi con le altre.
Questo è un patrimonio di competenze produttive, relazionali e di conoscenza unico nel mondo. Il significato ed il valore di questo patrimonio risulta trasparente alla maggioranza delle nostre imprese, che non solo lo usa giornalmente in modo largamente inconscio, ma contribuisce essa stessa, con la propria azione quotidiana, a produrlo ed aggiornarlo.
