Secondo C. K. Prahalad e V. Ramaswamy, la deregolamentazione, i mercati emergenti, le nuove forme di regolamentazione, la convergenza di tecnologie e settori, e la connettività in tutti i territori hanno cambiato molti aspetti del mondo degli affari. E stanno causando ulteriori cambiamenti. Questi fattori hanno cambiato anche:
- la natura dei consumatori. Oggi i consumatori sono informati, collegati, attivi e globali.
- la natura delle aziende. Oggi le aziende possono frammentare la loro catena del valore in modi che non erano possibili prima. Sia la parte fisica che quella non fisica delle società (processi della gestione e di business) possono essere divisi.
Queste tendenze stanno permettendo una nuova forma di creazione di valore: la Co-Creazione, in cui il valore non è creato in azienda e poi scambiato col cliente, ma il valore è co-creato insieme dall’azienda e dal consumatore.
Nel luglio del 2003 Prahalad e Ramaswamy scrivono nel MIT Sloan Management Review (concetto poi ripreso nel 2004 nel libro The Future of Competition: Co-Creating Unique Value With Customers):
The next practices of innovation must shift the focus away from products and services and into experience environments — supported by a network of companies and consumer communities — to co-create unique value for individual customers.
Wikipedia definisce la Co-creazione come “una forma di mercato o di strategia di business e di marketing che enfatizza la generazione e la realizzazione di un valore aziendale condiviso con il cliente. Il concetto vede il mercato come un luogo dove aziende e clienti/consumatori condividono, combinano e rinnovano insieme risorse e capacità per creare valore attraverso nuove forme di interazione, servizio e metodologie di apprendimento. Si differenza dal modello, che possiamo definire tradizionale, dove sono presenti aziende attive e consumatori/clienti passivi”.
La Co-Creazione va oltre l’essere soltanto orientati al cliente.
Questa proposta di Prahalad e Ramaswamy quindi mette in discussione l’ipotesi corrente secondo la quale:
Value creation is product-specific, centered around core competencies and company-centered.
Secondo gli autori le nuove pratiche di innovazione devono spostare l’attenzione dai prodotti e servizi e agli ambienti in cui l’esperienza, in un determinato momento e luogo, nel contesto di un evento specifico, sia in grado di co-creare valore unico per i singoli clienti.
Nel sistema tradizionale, infatti, le aziende decidono i prodotti e servizi da produrre; implicitamente esse decidono che cosa è prezioso per il cliente. In questo sistema, i consumatori hanno un ruolo marginale nella creazione di valore.
Durante le ultime due decadi, i manager hanno trovato modi per dividere parte del lavoro fatto dall’azienda e trasferirlo ai loro cosumatori. Che sia l’auto-verifica, la partecipazione di un sottoinsieme di clienti nello sviluppo del prodotto, o una gamma di varianti nel mezzo fra queste due opzioni. Ci stiamo spostando da una visione di creazione di valore incentrata su prodotto e azienda verso una visione incentrata sull’esperienza della Co-Creazione di valore.
Collegato a questa tendenza di creare prodotti insieme, secondo Prahalad inoltre, le interazioni di alta qualità che permettono ad un singolo cliente di co-creare esperienze uniche con l’azienda sono la chiave per sbloccare nuove fonti di vantaggio competitivo. I prodotti sono solo un artefatto intorno a cui le diverse esperienze sono create. Il valore condiviso (co-creato) aumenta nella forma di una esperienza personalizzata ed unica per il cliente (valore in uso) e in una migliorata, più profittevole e conscia prestazione di mercato per l’azienda (fedeltà, relazione, passaparola). Il valore è co-creato con il cliente se e quando il cliente è in grado di personalizzare la sua esperienza usando la soluzione (prodotto o servizio) proposta dell’azienda – nel suo ciclo di vita – al livello che è il migliore per portare a termine il suo lavoro o l’obiettivo d’uso definito e, allo stesso tempo, far derivare all’azienda il maggiore valore dall’investimento nella soluzione proposta in termini di nuova conoscenza, maggiore ricavi e profittabilità e un maggiore valore di brand e fedeltà alla stessa
“Consumers today have more choices of products and services than ever before, but they seem dissatisfied. Firms invest in greater product variety but are less able to differentiate themselves. Growth and value creation have become the dominant themes for managers. In this paper, we explain this paradox. The meaning of value and the process of value creation are rapidly shifting from a product- and firm-centric view to personalized consumer experiences. Informed, networked, empowered, and active consumers are increasingly co-creating value with the firm. The interaction between the firm and the consumer is becoming the locus of value creation and value extraction. As value shifts to experiences, the market is becoming a forum for conversation and interactions between consumers, consumer communities, and firms. It is this dialogue, access, transparency, and understanding of risk-benefits that is central to the next practice in value creation.”
Oggi i consumatori hanno a disposizione una sconfinata varietà di prodotti, molto più numerosi di prima, eppure sono meno soddisfatti di un tempo. I top manager possono contare su una maggiore varietà di scelte strategiche, nonostante ciò producono meno valore.
Che cosa si deduce da questo paradosso sul futuro della competizione?
Prahalad e Ramaswamy, in sostanza, dimostrano come le imprese non siano più autonome nel processo di creazione del valore e il valore stesso non sia più insito nel prodotto o nel servizio, bensì venga creato dall’azienda insieme con il consumatore.
Leggi l’articolo completo: July 15, 2003 – C. K. Prahalad and V. Ramaswamy – The New Frontier of Experience Innovation
