In alcuni casi, tipicamente nel mondo degli sport di massa o dei grandi eventi di entertainment, le sponsorizzazioni sono state considerate con una valida alternativa alla pubblicità.
Il modo in cui viene valutato il risultato è il cosiddetto criterio degli “spot equivalenti”. Il vantaggio rispetto al normale acquisto di spazi sui media si determina quando il campione o la squadra su cui si è puntato raggiunge risultati rilevanti e quindi acquista particolare visibilità sui media, generando un numero di contatti superiore a quelli acquisibili con un investimento pubblicitario di analogo importo.
Questo tipo di approccio ha effetto prevalentemente sulla awareness del brand e, in una qualche misura, sul suo posizionamento.
