Spesso la realizzazione di un sito Web viene vista come un momento di arrivo. Questo tipo di approccio alla rete si basa su una visione erronea di Internet, che sottovaluta le sue numerose potenzialità.
Quando un’azienda, indifferentemente dalle sue dimensioni, decide di essere presente sul Web con un sito, qualunque sia la sua funzione (consolidamento del brand awareness, aumento delle vendite, …) e la sua modalità di implementazione (dinamico, statico, …), ha semplicemente compiuto un primo passo. Ovviamente realizzare un sito aziendale prevede la pianificazione di strategie in grado di permettere il raggiungimento degli obiettivi che sono stati fissati precedentemente; quindi è il risultato di scelte prese principalmente in funzione del target di riferimento e del prodotto/servizio che l’azienda offre.
Definire il target d’utenza in modo preciso e corretto è alla base di qualsiasi azione di promozione online, ovvero è fondamentale per dare vita al sito e farlo conoscere al potenziale consumatore.
Con la diffusione di Internet e le sue modalità di comunicazione il fulcro dell’attenzione dei marketer si è focalizzato sul cliente. Conoscere il profilo medio della propria utenza di riferimento è una meta ambita da ciascuna azienda, perché così facendo è possibile creare su misura prodotti in grado di soddisfare il cliente ed introdurre servizi e contenuti utili e mirati, modellati seguendo il profilo dell’utente medio.
L’identikit del “webnauta tipo” è definibile raccogliendo informazioni attinenti ai suoi gusti, alle sue esigenze, alla sua disponibilità verso l’acquisto online, alla sua open mind verso la comunicazione online, ecc…
Come fare per ottenere questo tipo di informazioni?
In questo caso il Web è particolarmente generoso.
Infatti, gli strumenti sono molteplici, ovviamente devono essere dosati nel tempo e ben “camuffati”.
Le opt-in mailing list; la compilazione di form che permette l’utilizzo gratuito o la prova per un periodo determinato di software o di giochi; la possibilità di creare su misura delle simulazioni virtuali capaci di divertire ed istruire allo stesso tempo: sono solo alcuni dei mezzi che permettono di raggiungere in modo spontaneo le notizie che andiamo cercando.
In ogni caso, l’utente lascerà le sue tracce solo se ben motivato, cioè solo se è convinto di avere qualche cosa che lo interessa o che lo diverte in modo considerevole.
L’interattività e la possibilità di visionare il feedback in tempo reale sono due importanti caratteristiche della rete che vanno sicuramente a vantaggio degli esperti, i quali mirano ad ottenere dai navigatori il maggior numero di informazioni precise.
L’identificazione del potenziale utente prende forma man mano dai dati ottenuti dopo essere stati filtrati e decifrati.
Bisogna seguire il visitatore, interpretare i percorsi che svolge, creare un rapporto azienda-utente che non lo deve mai deludere: un rapporto che si basa sulla fiducia conquistata dopo un’attenta considerazione delle sue esigenze.
In questo modo la realizzazione di un database marketing continuamente aggiornato è un supporto fondamentale per il marketing one to one, detto anche marketing relazionale. La creazione di un filo diretto personalizzato con il potenziale consumatore, mira a convertire il navigatore in visitatore affezionato che a sua volta diventerà cliente (al primo acquisto) ed infine cliente fidelizzato.
Per quanto riguarda la gestione di queste informazioni bisogna essere particolarmente attenti e chiari, descrivendo al visitatore la politica aziendale seguita sul trattamento dei dati (legge 675/96, legge 676/96), le modalità per modificarli o per cancellarli in qualunque momento. Anche nel caso di dati ottenuti spontaneamente è indispensabile far conoscere i diritti che spettano all’utente, con particolare attenzione al diritto di opt-out (cioè il diritto di far cancellare i propri dati personali dai database aziendali).
La fidelizzazione del cliente si basa sulla personalizzazione della comunicazione e dell’offerta, sulla sua confezione fatta ad hoc per ciascun consumatore. Ogni consumatore è un individuo e proprio per questo è importante creare una relazione personalizzata.
La sensazione che quell’informazione sia indirizzata solo a me (potenziale cliente) perché risponde ai miei interessi o soddisfa le mie esigenze permette di conquistare la mia fiducia facendomi credere d’essere unico.
Siamo semplicemente di fronte ad una “personalizzazione di massa”, cioè vengono creati dei prodotti e servizi che facilmente possono essere oggetto di modifiche personalizzandoli secondo le volontà del cliente.
A sua volta la stessa comunicazione online supporta questo approccio customer oriented tramite contenuti pensati appositamente per il singolo consumatore. Questo andrà certamente a rafforzare, nel rapporto azienda-utente, il senso di unicità e di tailor made percepito dal consumatore.
Così facendo stiamo passando da una comunicazione caratterizzata dall’uso del broadcasting (un unico messaggio uguale per tutti) al narrowcasting (ciascuno è destinatario di un messaggio personalizzato); un passaggio inevitabile, una stretta conseguenza dell’evoluzione del marketing di massa (one to many) in marketing relazionale (one to one).
La rete offre diversi strumenti in grado di creare e rafforzare il rapporto azienda-cliente, tra questi spicca, senza alcun dubbio, l’e-mail.
Questo perché l’e-mail:
- raggiunge direttamente l’interessato (spetta poi al mittente scegliere i contenuti e la forma più adatti per non farsi cestinare, ma questa è un’altra storia…);
- permette un elevato livello di personalizzazione: in modo manuale o in modo automatico (a seconda del grado di informatizzazione dell’azienda) è possibile personalizzare i contenuti, questo non significa semplicemente sostituire il campo del nome del destinatario;
- è versatile: il suo utilizzo varia a seconda della sua funzione (e-mail upsell, cross sell, backend sell, le newsletter, ecc…)
- implica costi molto contenuti: un punto a forte vantaggio delle aziende visti i budget sempre più considerevoli stanziati per la promozione online.
In tutti i casi, indifferentemente dallo strumento o dal mix di strumenti utilizzati, la fiducia del webnauta si conquista nel tempo, visita dopo visita, contatto dopo contatto; dimostrando dinamicità, velocità di risposta, chiarezza, offrendo contenuti aggiornati ed interessanti.
