Nelle nuove imprese è facile riscontrare un forte livello di attenzione al cliente, poiché ogni elemento dell’organizzazione è customer oriented mentre, per aziende consolidate, l’adozione di un modello di marketing one-to-one può rappresentare una vera e propria mutazione genetica, con una forte resistenza al cambiamento (in parte mentale, in parte strutturale).
I processi organizzativi sono sempre stati costruiti intorno alla transazione (ordine-fattura) mentre in un ottica di CRM (Customer Relationship Management) i processi ed i sistemi informativi dovrebbero essere incentrati sulla relazione con il singolo cliente. La stessa raccolta dati e informazioni dell’azienda, normalmente basata sul codice prodotto in realtà richiede una nuova chiave di lettura, così come è evidente il cambiamento dei ruoli manageriali strategici, dove la suddivisione non sarà più per categoria di prodotti (Product Manager) ma per categoria di clienti e le strategie non verranno costruite sul prodotto ma sul singolo cliente.
Dirigenti e imprenditori abitualmente ricevono dal Marketing e dai Sistemi Informativi report statistici con i quali valutano l’andamento dell’azienda, analizzando i costi di produzione e i dati di vendita suddivisi o per area geografica o per canale distributivo o, ancora una volta, per codice prodotto. Anche i software gestionali sono strutturati intorno alla transazione (e non al cliente) e di conseguenza un cambiamento strategico implica una serie di resistenze strutturali che spesso richiedono ristrutturazioni complesse dell’intero gestionale, se non addirittura la sostituzione dello stesso.
Il supporto tecnico-informativo svolge un ruolo fondamentale nell’implementazione di una strategia di marketing one-to-one: realizzazione di database marketing, diffusione e facilità di reperimento delle informazioni, estrazione di dati per analisi statistiche. Spesso si rendono necessari investimenti in termini di capitale e risorse che l’azienda non è in grado di reperire, così come è difficile, per un dirigente, assumersi la responsabilità del cambiamento.
Vi sono poi una serie di conflitti e problemi organizzativi, ed infine una forte resistenza al cambiamento culturale, strategico ed operativo che spesso rappresenta l’ostacolo più difficile da superare.
