Oggi sono in viaggio per lavoro e passando in autostrada dal casello di Mestre verso Udine vedo un bel po’ di aziende che con la loro insegna dovrebbero comunicarmi qualcosa. Probabilmente nella testa dell’imprenditore o dei suoi collaboratori che hanno pensato all’azione di comunicazione, la semplice insegna rivolta verso gli automobilisti che passano dovrebbe avere un impatto positivo.
Peccato che spesso il modo in cui si presentano tali insegne e il contesto circostante comunichino cose decisamente diverse, come degrado, disorganizzazione ecc.
L’impresa comunica tramite una quantità di canali integrati senza avere la consapevolezza di farlo, per cui alcuni sono inattivi o sotto utilizzati: tra una comunicazione semplicemente emessa ed una intenzionalmente gestita, la differenza è enorme.
Nel concetto di Orchestrazione la comunicazione emessa si verifica quando il singolo canale diffonde messaggi senza che questi siano consapevolmente costruiti, senza verificare che i diversi veicoli su cui scorre la comunicazione trasmettano lo stesso messaggio; senza gestire cioè la comunicazione in modo sinergico.
Una comunicazione gestita si ottiene attraverso il communication auditing: l’acquisizione che la marca non comunica soltanto con gli strumenti codificati (pubblicità, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, internet, etc.). E’ necessario individuare tutte le espressioni della marca che hanno potenziale comunicativo; si tratta di rivedere gli strumenti del marketing mix: logo, etichetta, marchio, packaging, istruzioni per l’uso, prezzo, promozioni, merchandising, displaystica, sede aziendale per attribuire loro una funzione aggiuntiva e trasformarli in communication mix.
Barilla in questo sicuramente insegna…
