Oggi sono in viaggio per lavoro e passando in autostrada dal casello di Mestre verso Udine vedo un bel po’ di aziende che con la loro insegna dovrebbero comunicarmi qualcosa. Probabilmente nella testa dell’imprenditore o dei suoi collaboratori che hanno pensato all’azione di comunicazione, la semplice insegna rivolta verso gli automobilisti che passano dovrebbe avere un impatto positivo.

Barilla_Silos-Pedrignano

Peccato che spesso il modo in cui si presentano tali insegne e il contesto circostante comunichino cose decisamente diverse, come degrado, disorganizzazione ecc.

L’impresa comunica tramite una quantità di canali integrati senza avere la consapevolezza di farlo, per cui alcuni sono inattivi o sotto utilizzati: tra una comunicazione semplicemente emessa ed una intenzionalmente gestita, la differenza è enorme.

Nel concetto di Orchestrazione la comunicazione emessa si verifica quando il singolo canale diffonde messaggi senza che questi siano consapevolmente costruiti, senza verificare che i diversi veicoli su cui scorre la comunicazione trasmettano lo stesso messaggio; senza gestire cioè la comunicazione in modo sinergico.

Una comunicazione gestita si ottiene attraverso il communication auditing: l’acquisizione che la marca non comunica soltanto con gli strumenti codificati (pubblicità, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, internet, etc.). E’ necessario individuare tutte le espressioni della marca che hanno potenziale comunicativo; si tratta di rivedere gli strumenti del marketing mix: logo, etichetta, marchio, packaging, istruzioni per l’uso, prezzo, promozioni, merchandising, displaystica, sede aziendale per attribuire loro una funzione aggiuntiva e trasformarli in communication mix.

Barilla in questo sicuramente insegna…