I due ambiti della Loyalty

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Risulta necessario distinguere la fedeltà dalla fidelizzazione. La fedeltà indica la persistenza di un legame, mentre la fidelizzazione ne esprime l’intensità.

Un es. consente di chiarire i due concetti.

lo compro tutti i venerdì il Corriere della Sera, assieme al Mondo. Negli altri giorni della settimana non acquisto più il Corriere. Compro invece qualche volta altri giornali, e spesso il lunedì il Corriere dello Sport o la Gazzetta. In ogni caso, leggo tutti i giorni le news sul web. Questa storia va avanti da oltre un anno.

lo sono indubbiamente fedele al Corriere della Sera: lo acquisto da tempo con estrema regolarità. Tuttavia non sono un cliente fidelizzato: destino una quota della mia spesa in quotidiani ad altri giornali.

E allora, quando un cliente può essere definito fedele?

Quando continua ad acquistare da uno stesso fornitore e il suo intervallo di riacquisto è pari alla vita utile del prodotto o servizio. Vita utile che lui stesso definisce, indipendentemente dalle caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio.

Nell’esempio di prima, il Corriere ha una vita utile di una settimana, e io lo riacquisto con quella frequenza, quindi gli sono fedele.

E quando invece possiamo definire un cliente completamente fidelizzato a una marca?

Quando, in riferimento a una categoria merceologica, acquista solo prodotti o servizi di una marca.

Tornando all’esempio precedente, io non sono fidelizzato al Corriere della Sera perche acquisto anche altri quotidiani.

Spesso le aziende esultano per risultati solo in apparenza lusinghieri, e vantano performance di loyalty che in realtà sottintendono pericolosi segnali di alta fedeltà e bassa fidelizzazione. Un’analisi attenta dei risultati aziendali potrebbe trasformare l’interpretazione di performance trionfalistiche in segnali di rischio palese. Infatti, i sistemi aziendali consentono quasi sempre di misurare la fedeltà, quasi mai la fidelizzazione.