Il Permission marketing è una attività di marketing che si svolge, molto sinteticamente, in due passi:
prima di tutto ottenere il permesso di comunicare con attività di lead generation (ad esempio, offrendo un omaggio, uno sconto oppure informazioni gratuite su un dato prodotto o servizio). Successivamente con attività di comunicazione diretta volte a convertire e fidelizzare gli individui. Teoria e pratica del Pm attingono dall’esperienza storica del direct marketing e si basano sul fatto che un consumatore che conosce ed è già entrato in contatto con la marca è molto più reattivo di un consumatore con cui non esiste alcun rapporto.
Utilizzo nel Web
Secondo le più recenti statistiche, la crescita del numero degli utenti Web in tutto il mondo è costante. Numerose ormai sono le aziende che stanno implementando alcune procedure aziendali sulla Rete. In particolare, il Web sembra essere un mezzo molto efficace per comunicare con i propri utenti clienti. Ma, alla base di ogni azione di marketing, ci deve essere la disponibilità dell’utente Web a ricevere messaggi ed informazioni nella propria casella di posta elettronica. Ecco il motivo per cui un progetto aziendale credibile deve essere ben pianificato: suscitare l’interesse dei navigatori, mantenere il rapporto con loro, sviluppare un sistema di relazioni.
Le tecniche del permission marketing rappresentano un aspetto determinante nell’organizzazione di una strategia di Internet marketing.
È ormai un principio acquisito che prima di comunicare ad un utente attraverso l’invio di e-mail bisogna sempre richiedere l’autorizzazione. In questo modo non c’è alcun rischio di violare la privacy e si è sicuri del fatto che si sta facendo qualcosa espressamente richiesto.
In alcuni casi questi principi vengono disattesi dalle aziende, fino ad arrivare a fenomeni di spamming.
Ma il rischio è alto: si può incorrere in feedback negativi dal mercato o addirittura in un passaparola deleterio che getta ombre su sito o sull’azienda. Il rispetto della privacy è un punto cruciale per ogni utente Web.
Se l’invio è basato su tecniche di permission marketing si è sicuri di fare qualcosa per cui l’utente stesso ha manifestato un preciso interesse. Questo vuol dire che il suo approccio e la sua curiosità verso quel sito o quella informazione sono stati inizialmente significativi.
Sta poi all’azienda sviluppare questo valore e rendere sempre interessante la propria comunicazione, sia per acquisire nuovi utenti sia per mantenere e consolidare relazioni positive.
Queste tecniche sono alla base di molti strumenti Internet, come le newsletter, le indagini ed i giochi a premi.
Un servizio di newsletter, ad esempio, è il mezzo più utilizzato per raggiungere un utente nella sua casella di posta elettronica. Le newsletter recano di solito informazioni, aggiornamenti, comunicati, e quasi sempre presentano un rimando al sito con dei link per degli ulteriori approfondimenti.
Diverse sono le possibilità per incentivare il navigatore a registrarsi: news, aggiornamenti cadenzati, approfondimenti, premi, e altro ancora. Molto dipende dal target di riferimento. Spesso, sono proprio i concorsi a premio ad esercitare un fascino particolare sui navigatori.
Questa tecnica viene usata soprattutto per attuare strategie di viral marketing: si chiede, ad esempio, alla persona che ha ricevuto l’e-mail di rigirarla ad un amico. E anche in questo caso l’obiettivo principale rimane sempre lo stesso: convogliare più persone possibili al sito per raggiungere una base di utenza sempre più ampia.
L’utilizzo di tecniche di permission marketing rappresenta probabilmente lo strumento più potente nell’ambito delle strategie attuabili su Internet: tuttavia, il rispetto della privacy è solo un aspetto di partenza per un progetto che alla base deve avere degli obiettivi molto più ambiziosi: la creazione e il consolidamento di un rapporto di fiducia tra l’azienda e il suo utente Web.
È utile sottolineare che tutto quello che viene inviato al di fuori delle autorizzazioni o dei consensi del caso verrebbe percepito dal navigatore come spamming, con degli indubbi riflessi sulla costruzione di un brand elettronico.
Ormai solo le aziende meno quotate fanno un uso indiscriminato delle e-mail. L’utilizzo distorto dei dati personali, infatti, conduce a conseguenze talvolta disastrose: una cattiva immagine, discredito sul mercato.
La rimozione da parte dell’utente non soddisfatto del suo nominativo dagli elenchi in cui si era precedentemente iscritto rappresenta solo l’ultimo stadio del processo di insoddisfazione.
Non va dimenticato che all’interno di ogni e-mail si deve sempre dare all’utente la possibilità, attraverso un link apposito, di rimuovere i propri dati dai server del sito.
E questo va fatto in ogni comunicazione in virtù di un principio di trasparenza e lealtà. La privacy e la sicurezza che tutelano i dati personali favoriscono la costruzione di un rapporto di fiducia tra l’azienda e il proprio target. Questo aspetto risulta essere determinante in particolare nell’e-commerce, dove spesso l’utente, prima di acquistare un prodotto o un servizio, deve acquisire quella fiducia e quella serenità necessaria per arrivare a rilasciare il proprio numero di carta di credito.
E non pensiamo solo al commercio elettronico in senso stretto: molti rapporti commerciali tra aziende e consumatori, infatti, nascono dalla Rete ma si concretizzano con transazioni off-line.
In questo caso il sito Web diventa una leva del «marketing mix» di un’azienda che porta a dei risvolti proficui nello sviluppo del business.
