sisley volleyDi Cristiano Nordio, pubblicato il 01/04/2005 su Il Sole 24 Ore Nord Est

Per un’azienda, le relazioni con il singolo cliente sono il fattore determinante per una redditività e un successo duraturi.

Proprio dall’idea di trattare clienti diversi in maniera diversa nasce il marketing one to one: l’obiettivo è quello di instaurare una relazione attraverso la quale si impara da ciascun cliente grazie alle informazioni che egli stesso rilascia.

La metodologia si basa sulla raccolta di dati e informazioni in occasione di ogni interazione con il cliente: per comunicare in modo interattivo, infatti, occorre avere dialogo.

E il dialogo porta alla fidelizzazione.

La fidelizzazione si mescola perfettamente al concetto di tifoseria, un campo in cui la clientela è molto più esigente e informata che in qualsiasi altro settore.

Il progetto di marketing one to one studiato e realizzato per Benetton Basket, Sisley Volley ed RB Montecatini Terme Basket non poteva che arrivare dalla mente dinamica di chi ha vissuto e vive lo sport in prima persona […]. Se pochi anni fa un simile concetto poteva quasi sembrare fantascienza, i progressivi risultati parlano invece di un nuovo percorso destinato a rivoluzionare il rapporto tra pubblico e squadra del cuore, con benefici diretti alle società capaci di guardare oltre le tradizionali strategie di promozione ma soprattutto di fidelizzazione dei propri sostenitori.

Il primo progetto di CRM nello sport, un Customer Relationship Management nella più completa accezione del termine, ha visto la luce all’inizio del 2002 con […] Benetton Basket.

Spiega Simone Fregonese, responsabile pubbliche relazioni Benetton Basket: “Qualche anno fa abbiamo ritenuto necessario dotarci di un database marketing per conoscere il nostro pubblico, poterne studiare i comportamenti d’acquisto, allargare di conseguenza la base clienti e soprattutto proporci come media nei suoi confronti. Inoltre, la creazione di una Community ha permesso di acquisire nuovi clienti tramite iniziative mai invasive o smaccatamente pubblicitarie, bensì mirate a dare vantaggi esclusivi ai suoi iscritti. La società sportiva diventa un vero e proprio media affidabile, a cui guardare con fiducia. Le aziende hanno apprezzato l’opportunità di utilizzare il media-community per andare a stringere un rapporto privilegiato con i clienti-appassionati di basket e volley. Il loro primo testimonial, quindi, sarà il cliente soddisfatto che trova nella società sportiva un punto di riferimento importante e può fare del marketing nei confronti di amici e conoscenti, ampliando così il bacino d’utenza”.

Il carattere innovativo della campagna promozionale si basa su una logica di marketing one to one che, tramite l’utilizzo di strumenti tecnologici, permette di personalizzare la comunicazione per specifici target di riferimento.

“Allo scopo di ottimizzare la funzionalità di tale metodologia, l’interesse si è focalizzato particolarmente nel profilare a priori le caratteristiche dello spettatore tipo. Dall’analisi dei dati siamo riusciti a far emergere due segmentazioni: una di tipo geografico e l’altra anagrafica”. (Federica Colombini)

La prima esperienza in questo senso parte proprio da Benetton Basket, seguita negli anni successivi da Sisley Volley ed RB Montecatini Terme Basket.

Per creare il database la priorità è stata posta sulla comprensione delle necessità e delle attese dei clienti e sulla definizione di servizi idonei a soddisfarne i bisogni. E’ stato quindi costituito, e successivamente ampliato, un database integrato con tutte le informazioni relative al singolo cliente, il cui accesso avviene in modalità web.

Tutto questo ha portato a offrire non solo servizi ad alto valore aggiunto per il cliente (risultati delle gare esterne forniti gratuitamente via sms agli abbonati della stagione in corso) ma anche a rafforzare le relazioni mediante uno scambio bidirezionale di informazioni integrando il database con i dati provenienti dalle community.

Nel caso di Benetton Basket il tasso di redemption per i tre anni in questione si è aggirato attorno al +8% in fase di campagna abbonamenti e +15% di pubblico durante la regular season, ottimo risultato in relazione all’andamento di mercato. A questo punto la community è diventata un vero e proprio punto di aggregazione per la popolazione interessata al Basket.

Attualmente le tre società coinvolte nel progetto […] stanno attuando un approfondimento sulla tipologia della propria clientela allo scopo di effettuare nuove strategie mirate alla fidelizzazione degli abbonati e allo studio, nonché al “recupero” degli ex-abbonati. Inoltre, grazie a queste iniziative, si stanno rendendo possibili importanti azioni di co-marketing con sponsor sia a livello locale che a livello nazionale.