Fidelizzare i tifosi di una squadra è impresa semplice solo in apparenza. Si ha infatti a che fare con un pubblico particolarmente attento e pieno di aspettative. Importante è renderlo partecipe e trarne vantaggio.

Il caso di Benetton Basket.

Di Cristiano Nordio, pubblicato nel numero di ottobre 2004 di MKT – Edipi.

Il progetto di marketing relazionale studiato e realizzato per la Benetton Basket […] è iniziato nei primi mesi del 2002; l’attenzione è stata focalizzata verso il pubblico della squadra, affrontando in primis la creazione di un database che raccogliesse informazioni di carattere socio-demografico e psicografico.
Il carattere innovativo della campagna promozionale si basa su una logica di marketing one to one che tramite l’utilizzo di strumenti tecnologici permette di personalizzare la comunicazione per specifici target di riferimento.

“Allo scopo di ottimizzare la funzionalità di tale metodologia, è stata posta particolare attenzione nel profilare a priori le caratteristiche dello spettatore tipo. Dall’analisi dei dati siamo riusciti a far emergere due segmentazioni: una di tipo geografico e l’altra anagrafica.” (Cristiano Nordio)

L’attenzione ai clienti si rileva attraverso lo studio dei database aziendali, così come viene raccontato dal responsabile stampa e comunicazione di Benetton Basket Simone Fregonese:

“Due sono gli scopi per cui ci siamo dotati di un sistema di database marketing. Innanzitutto per allargare la base clienti: costituendo una community attiva sia on-line che off-line raggiungibile, tra le altre cose, attraverso strumenti di digital marketing utili a migliorare il rapporto con i clienti.
Il database marketing è in questo senso usato per aumentare la profittabilità dei clienti più fedeli attraverso iniziative orientate al cross-selling nonché per aumentare la profittabilità dei clienti occasionali o meno fedeli attraverso iniziative orientate all’up-selling.
In secondo luogo il database marketing permette di acquisire nuovi clienti creando attenzione verso le iniziative della community attraverso un passaparola “cittadino”, non soltanto dal lato del pubblico pagante, ma anche da quello di nuove iniziative commerciali che hanno portato a nuove e interessanti sponsorizzazioni”.

L’attività è stata suddivisa in più fasi. In primo luogo state definite le priorità in termini di creazione di un sistema conoscitivo sui clienti, definizione di un modello di contact management multicanale e identificazione di azioni di fidelizzazione personalizzate sulla base del profilo del singolo cliente. La priorità è stata posta, dunque, sulla comprensione delle necessità e delle attese dei clienti e sulla definizione di servizi idonei a soddisfare tali bisogni.

Solo alla fine di questa fase è stata definita la struttura tecnologica necessaria. Partendo dai dati a disposizione del cliente, sono stati accorpati e normalizzati i database esistenti relativi agli abbonati e ai campus dei settori giovanili delle ultime cinque stagioni agonistiche e i dati provenienti dalla vecchia Ghirada Newsletter, facendo attenzione ad inserire solo coloro che fossero conformi alla nuova legge sulla privacy. Il database è stato successivamente ampliato con azioni di raccolta diretta di questionari indirizzate al pubblico della provincia di Treviso interessato al Basket. E’ stato quindi costituito un unico database clienti integrato, all’interno del quale tutte le informazioni relative al singolo cliente sono state convogliate e gestite secondo un modello integrato e scalabile. Le informazioni relative ai clienti erano suddivise in diversi repository, è stato pertanto necessario procedere ad una normalizzazione dei dati per far comunicare tra loro i diversi database. L’accesso al database avviene in modalità web (con accessi autorizzati su livelli); ciò permette di inserire direttamente nuove anagrafiche e di verificare costantemente i nominativi presenti.

In secondo luogo è stato potenziato il contact center multicanale, seguendo logiche proprie del marketing personalizzato, dando valore al singolo cliente considerato nella sua individualità e integrando il database informativo con i dati provenienti dalla communitybiancoverde.it. Ciò sta consentendo di offrire, da un lato, servizi ad alto valore aggiunto per il cliente (come i risultati delle gare esterne forniti gratuitamente via sms agli abbonati della stagione in corso), dall’altro, di rafforzare le relazioni con i clienti mediante uno scambio bidirezionale di informazioni (come le indagini sulla popolazione di riferimento ottenute grazie ai concorsi a premi indetti con la collaborazione di sponsor, che inoltre hanno visto i vincitori aumentare la visibilità della community con le loro partecipazioni alla trasmissione televisiva Ghirada News TV).

A seguito della fase di analisi è iniziata la campagna di comunicazione differenziata per tipologia di “spettatore”. Il tasso di redemption per i due anni in questione si è aggirato attorno al + 8% in fase di campagna abbonamenti e + 15% di pubblico durante la regular season (risultato ottimo in relazione all’andamento di mercato).

Il gradimento di operazioni quali la comunicazione dell’esito delle partite in trasferta al termine delle stesse è stato molto elevato tra gli abbonati.

Attualmente la Benetton basket sta attuando un approfondimento sulla tipologia della propria clientela allo scopo di effettuare nuove strategie mirate alla fidelizzazione degli abbonati e allo studio, nonché al “recupero” degli ex-abbonati.

La community è diventata oltre che naturale fonte informativa, un punto di aggregazione per la popolazione della provincia di Treviso interessata al Basket e anche grazie ad alcune azioni di marketing virale mirate si è espansa fino a raggiungere ad oggi quasi gli 11.000 individui.